ENQUÊTE : LOVE SHOPS / ENTRE FINESSE ET SENSUALITÉ

Noël se profile et toujours pas d'idée cadeaux pour votre partenaire ? Les longues soirées d'hiver près de la cheminée pourraient donner quelques idées... Pourquoi ne pas penser à quelque chose de sexy, sophistiqué, esthétique ? Pourquoi ne pas envisager de faire un tour dans un love shop ?

Un « Love shop » ? Qu'es a quo ? Pour faire simple, il s'agit d'une boutique qui propose des produits érotiques. Présentation avec Haïfa, la trentaine, responsable du seul love shop de Louvain-la-Neuve, Côté Coeur : « Vous trouverez dans un love shop des produits sélectionnés de façon très minutieuse. On peut y découvrir des culottes faites à la main, par exemple. On essaie de viser les qualités les meilleures sans oublier nos coups de coeur (colliers, tatouages...). On tente aussi de trouver des jeunes créatrices françaises qui font de belles choses et qu'on ne verraient pas spécialement dans un autre love shop. »Et de l'élégance, on en trouve. Intérieurs rouges et noirs, chics et sobres, sont décorés avec soin. Des bougies roses et foncées viennent orner les étagères de façon subtile. La précaution dans la disposition des huiles de massage, jeux de société sensuels et autres lingeries fines est assez frappante. Une cliente bon chic bon genre, la quarantaine, évolue à son aise dans l'espace tamisé. La musique jazzy de Norah Jones en bruit de fond accentue l'ambiance intime du magasin. « On définit Côté Coeur comme une boutique de délicatesse sensuelle. »

Le sex shop, frère rival
Léger souci pour l'image des love shops... la confusion liée aux sex shops qui reste importante dans les représentations sociales. Autre endroit, autre atmosphère donc, un sex shop au Nord de Bruxelles. Ici, moins de frou-frou, plus de tape à l'oeil. Les néons fluorescents se reflètent dans les menottes et les collections de DVD pornographiques. Des couleurs qui tranchent avec le côté sombre du lieu. Des hommes de tout âge entrent et sortent du magasin appelé Sensation. A la question de savoir quelles sont les différences entre love et sex shop, Alex, un employé, répond : « Il n'y en a pas, on vend les mêmes accessoires. D'ailleurs, nous avons les mêmes fournisseurs. C'est juste qu'un love shop, les gens vont vouloir y entrer, parce que la vitrine est plus soft. Mais, c'est la même chose. On vend les mêmes articles [...] A l'extérieur, quand je dis que je suis dans un sex shop, je sais que l'image que je donne, c'est le gars qui travaille chez les pervers. » Selon le jeune homme, l'apparition des love shops tient plus du phénomène de mode. « On change un nom. On le rend plus fun. Plus facile à prononcer. »

Concernant l'image globale, les responsables marketing jouent sur la différence et font en sorte que les love shops se démarquent. Leur positionnement se situe aux antipodes de celui d'un sex shop. Comme s'il s'agissait de se débarasser de l'aspect péjoratif dont le marché du sexe souffre. Là où le sex shop connote la perversité, le « magasin de l'amour » surfe lui sur le sensuel-romantique, voire même le luxe.

Le love shop, un commerce nouveau
Le premier magasin du genre en Belgique est récent puiqu'il à ouvert en 1995 à Anvers. En Wallonie, le premier est né en 2005 à Liège. C'est la pornofication de la société, l'émancipation du plaisir féminin qui pourraient expliquer l'apparition de ces établissements. « D'un côté, on revient à des valeurs de partage, de fidélité. De l'autre, on encourage les femmes à venir parce que leur sexualité ne doit plus être un tabou », explique Haïfa. Le sexe est partout : à chaque coin de rue, dans les médias. Cela a inévitablement servi à sa démocratisation. Les love shops dépoussièrent les moeurs et collent à l'évolution de la société.

D'ailleurs, l'organisation des produits y est étudiée dans le moindre détail. « On met la lingerie au premier plan, puis on passe aux accessoires et aux lubrifiants, et ensuite, dans un coin, on a les rayons fétichisme et vidéo. Une telle disposition évite de choquer les gens. » révèle Sarah, vendeuse néerlandophone dans une des boutiques érotiques Pabo, surtout connue pour ses catalogues de vente par correspondance.

Le côté raffiné se retrouve notamment dans le design des objets. Une idée à laquelle les fournisseurs se rendent compte petit à petit, « ils sont en train de comprendre qu'il faut faire attention à l'esthétique. On a été au salon du sexe de Berlin. On a vu des choses splendides. On essaie d'attirer l'oeil, le visuel est important. Les gens ne cherchent pas du hard mais de la sensualité » déclare Haïfa, gérante de Côté Coeur. Et les publicitaires ont développé le filon. Les plus grands consommateurs sont les femmes. Il semblait alors évident de les toucher aussi en matière de sexe.

Un service client garanti
Pari gagné : l'accessibilité et l'accueil plus chaleureux les attirent davantage. Ce sont également elles qui tiennent ces commerces. Sarah explique, « Ici, c’est beaucoup plus facile d'entrer pour les femmes car il y a une femme derrière le comptoir… Quand elles ont des questions, elles demandent plus facilement. » Le conseil, l'écoute sont importants. Haïfa affirme qu'il n'y a aucun jugement de sa part. « Une fois, un homme est venu chercher un petit cadeau pour son épouse et pour sa maîtresse en même temps. Mais on est tenu au secret professionnel. Quand je croise des clients dans la rue, je suis discrète. »

Méfiance toutefois, croire que les femmes sont le coeur de cible est un leurre. « On ne peut pas parler de sex shop au féminin. »C'est avant tout la notion de couple qui prime. L'épanouissement de deux partenaires semble être le crédo numéro un du love shop. « Les couples viennent pour repimenter leur vie amoureuse, acheter une petite lingerie, une petite huile de massage : c'est vraiment pour faire plaisir à l'autre. », dit la responsable de Côté Coeur. « Je suis fière quand un homme en costard cravate après le boulot vient chercher un cadeau pour sa femme. C'est ce que je voulais. »

Discours semblable dans la Boutique Minuit située aux Galeries du Centre à Bruxelles. Ouverte il y a 25 ans avec pour spécialisations la lingerie érotique et le fétichisme, elle est généralement classée dans la catégorie love shop. Véronique, la quarantaine passée, apprêtée et disponible, raconte. « La clientèle est classique ici. Les gens recherchent des choses spécifiques, ils savent ce qu'ils veulent. Ils achètent pour leur conjoint. Certains personnes viennent pour relancer leur couple. Un jour, deux jeunes époux sont venus après l'accouchement de la jeune femme. Ils venaient dans une optique thérapeutique... ». La panoplie de déguisements en latex, en cuir, s'ajoute aux différentes cuissardes entreposées dans le magasin. « On a aussi beaucoup d'hommes et de femmes du monde de la nuit, des jeunes qui cherchent des déguisements pour Halloween ».

Des difficultés pour s'établir
En ce qui concerne l'accord d'ouverture des autorités, il semble qu'il soit moins pénible de défendre un projet love shop qu'un dossier sex shop. Mais les négociations sont longues. Haïfa a dû proposer trois projets à l'Inesu (Institut pour l'embellissement, l'aménagement, l'équipement et la gestion des sites universitaires) de Louvain-la-Neuve. Selon ses propos, les responsables n'étaient pas très enthousiastes à l'idée qu'une boutique dont le fond de commerce est l'érotisme, ouvre ses portes dans la commune. « Ca ne marchait pas parce qu'il y avait le mot « sex-toy » du coup on a dû un peu changer les mots, les détourner d'une autre façon, sans employer ces termes. »

Et l'avenir de son magasin, comment le voit-elle ? « Je me déplacerai bien. Mettre la boutique où il y a du passage, la déplacer. On est un peu caché, mais c'est bête, on n'a rien a cacher. Si on avait une plus grande vitrine, on pourrait avoir plus de succès parce qu'il y aurait plus de passage. »

Les fêtes de fin d'année approchent. Peut-être tomberez-vous sur la vitrine d'une boutique de charme. Peut-être y entrerez-vous. Il est temps de se faire plaisir.

JQM